Frases sueltas: Manual de uso del blog en la empresa - Alberto Ortiz de Zárate Tercero (parte CXCIII)...

* Es difícil estimar el número de blogs internos existentes, precisamente porque la mayoría se editan en redes internas. Algunas investigaciones concluyen que se están implantando con retraso respecto a los blogs externos, pero que previsiblemente crezcan de manera exponencial, ya que los beneficios esperados son altos, al tiempo que el coste y el riesgo serían bajos

* Aunque los blogs son simples herramientas, su uso supone algunos cambios en la manera en que se enfoca la comunicación interna. Como sabemos, funcionan según un modelo de comunicación bidireccional. Sirven para conversar. Por lo tanto, no encajan con facilidad en empresas cuya cultura sea muy jerárquica, centrada en el control, con rutinas de comunicación unidireccional de arriba abajo. Si no está dispuesto a conversar con sus colaboradores y a que éstos conversen entre sí, tal vez no sea buena idea abrir blogs internos

* Ahora digámoslo en positivo: un uso inteligente de los blogs internos le permite un contacto directo con sus colaboradores, una mayor riqueza de las relaciones internas y pone las bases para la gestión del conocimiento, al tiempo que genera una fuerte cultura de empresa con la que muchos empleados pueden identificarse. Ayuda a romper barreras internas, entre departamentos, entre sedes de la empresa, entre niveles jerárquicos

* Por suerte, la incorporación de blogs no debería suponer una revolución para la mayoría de las empresas. El uso del correo electrónico ha servido para estos mismos fines. Los blogs pueden añadir valor a las experiencias ya asentadas de comunicación interna por vías digitales. Un blog es un canal más específico para la comunicación interna y la gestión del conocimiento que el correo electrónico, donde se mezclan mensajes personales, convocatorias de reuniones, spam, notificaciones administrativas y debates internos

* Otras ventajas tienen que ver con la transparencia: todo el mundo puede acceder a los contenidos y contribuir. Además, los contenidos permanecen, y se buscan fácilmente, especialmente si se han etiquetado

* La mayoría de las ideas que hemos introducido sobre comunicación externa pueden tener una traducción a la comunicación interna, sobre todo en empresas grandes donde muchos empleados no se conocen entre sí. Pero también para las empresas menores puede ser una buena solución, en un contexto en que cada vez es más infrecuente la comunicación cara a cara

* Precisamente, uno de los casos más citados de usos internos del blog tiene que ver con la necesidad de mantener una comunicación fluida dentro de un equipo que no puede reunirse físicamente. Estamos hablando del Canal Disney, la famosa productora de televisión dirigida a las familias, que emite más de 100 horas de programación al día

* La forma de comunicación del equipo de más de 130 personas que circulan por el estudio estaba siendo un cuaderno en papel, donde cada uno iba apuntando los pequeños sucesos del momento, a manera de diario. Estos apuntes eran cruciales para el buen funcionamiento y la coordinación entre técnicos

* Canal Disney ha instalado una plataforma de comunicación interna basada en un blog y en subscripciones RSS. Cada persona registra ahora en el blog los nuevos sucesos. Es posible comprobar de un vistazo cuántas y qué novedades se han producido. Es posible hacer comentarios o incluso modificar entradas de otras personas. Es un sistema muy simple

* El sistema ha obtenido un gran éxito. Ha mejorado notablemente la eficiencia y sus usuarios lo valoran muy positivamente. Y, ¡atención!, el coste del sistema ha sido ridículamente bajo, sin necesidad de costosas aplicaciones a medida, ni de muchas horas de consultoría externa

* A la hora de lanzar una estrategia de blogueo para mejorar la comunicación interna, la primera cuestión que se debe tener en cuenta es la de quién va a escribir. Por lo general, sólo una minoría de personas está dispuesta a exponer su conocimiento a los demás. El problema de los blogs internos no es el de la excesiva proliferación, sino el de cómo fomentar la participación

* Una estrategia de éxito será la que alcance los intereses personales y profesionales de las personas. En el caso de Canal Disney, la utilidad era evidente para todos, por lo que su aceptación fue inmediata. Hay mucho que aprender del éxito del correo electrónico, una herramienta que lo mismo sirve para concertar una cita que para compartir el último chiste de moda. No se debe olvidar el componente social si pretendemos despertar el interés

* Un caso particular es el del blog como herramienta de comunicación de la dirección con la base, a la que se le añade un mecanismo de feedback. Aquí encontramos los problemas habituales de la comunicación descendente: por una parte, los mensajes del director general suelen ser recibidos con escepticismo y, además, cuesta mucho conseguir respuesta de los trabajadores

* El director general de Intel, Paul Otellini, utiliza un blog interno para hablar con los 86.000 trabajadores de su empresa, al que ha bautizado, de manera informal, Paul’s Blog. Parece que el blog le permite una mayor cercanía y conocimiento de las opiniones de las personas de la empresa, al tiempo que le da la oportunidad de emitir mensajes clave por un canal más directo que el de los memorandos y otras notificaciones oficiales

* En mi opinión, no es éste el mejor terreno de juego para un blog. Cuesta generar credibilidad e interés cuando la conversación soporta un desequilibrio de poder tan grande. En cambio, creo que sería muy positivo que un director general entrara a comentar en los blogs de sus empleados, en pie de igualdad

* «He trabajado con directores generales que son pésimos comunicadores. ¿Quién va a querer leer sus blogs si son unos pésimos escritores de mente cerrada? Los directivos que deberían bloguear son los que están deseando ser abiertos y honestos. Eso elimina una gran cantidad de compañías que aún piensan que pueden controlar todos los mensajes e ignorar el feedback» (B. L. Ochman, consultora y editora del blog What’s next)