Frases sueltas: Manual de uso del blog en la empresa - Alberto Ortiz de Zárate Tercero (parte CLXXXVII)...

* No trate de vender: la blogosfera no sirve para vender de manera directa, sino para construir una buena reputación que redundará en beneficios para su empresa. El autobombo excesivo crea mala reputación

* Tal vez usted nunca ha considerado la posibilidad de una estrategia publicitaria a través de la web, y menos aún a través de un blog. Al fin y al cabo, los visitantes de su blog no son millones, supongo, mientras que la televisión alcanza audiencias realmente masivas. Otros medios, como la
prensa, la radio o la publicidad directa, también llegan a grandes colectivos de personas

* No vamos a discutir estas afirmaciones, pero vamos a contrastarlas con datos de eficacia. Se dice que una campaña de televisión, o de publicidad directa, alcanza su nivel de rentabilidad cuando consigue generar una respuesta del 2% de su audiencia. En cuanto al 98% restante, nadie se preocupa de si nuestra campaña les ha aburrido, molestado o generado un auténtico
sentimiento de repulsa. Una vez superado el 2%, misión cumplida

* En algún momento, hemos comparado la comunicación empresarial tradicional con el mensaje en una botella que lanza el náufrago: no sabemos a quién puede llegar. En el caso concreto de la publicidad en los grandes medios, vamos a ser aún más radicales: la comparamos con el título de una novela de Chester Himes: Un ciego con una pistola

* En la novela, un hombre ciego al que intentan asaltar se defiende disparando una gran pistola de calibre 45, de manera indiscriminada, dentro de una estación del metro de Nueva York. Calculo que un ciego con una pistola podría acertar aproximadamente a esa proporción, en un recinto concurrido: el 2% recibiría una bala. El otro 98% se vería ciertamente muy molesto, aunque saliera indemne del suceso

* Algo no muy diferente es lo que hacen las compañías que llaman a teléfonos privados, a la hora de la cena, para tratar de pescar una compra. Por cada 2 contratos que consiguen, molestan a 98 personas. ¿Es una buena estrategia?

* Bien, tal vez sea una estrategia que todavía funcione en algunos casos, pero parece que tiene los días contados. El marketing tradicional se está volviendo menos eficaz con la misma velocidad con que se está volviendo más caro. Algunas compañías grandes aún pueden soportarlo pero, desde luego, las pequeñas deben luchar por hacer rentable cada céntimo que invierten
en publicidad

* Uno de los motivos que están retirando de la circulación a los anuncios no deseados, impersonales, irrelevantes e irritantes, es la creciente capacidad de las audiencias para evitarlos. Una táctica ya vieja es el zapping, o la de levantarse a la nevera cuando llegan los anuncios. Otras técnicas más modernas incluyen los filtros de spam en el correo electrónico, sistemas de filtrado de anuncios de televisión (como TiVo) o la grabación de podcast de sonido y de vídeo para una audición diferida

* En cambio, algunas compañías han conseguido captar y fidelizar a millones de clientes mediante estrategias de coste cercano a cero, basadas en el poder de las redes como prescriptoras. A esta nueva manera de vender se la conoce como marketing viral

* «El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca, mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático

* Se suelebasar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de red social creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente

* Todos nos hemos asombrado alguna vez de cómo un chiste alusivo a algún acontecimiento reciente consigue ser conocido por prácticamente todo el mundo, en un tiempo récord. Eso es marketing viral. Su poder es asombroso y su velocidad, supersónica

* La web es un ecosistema perfecto para la rápida diseminación de información vírica. Su estructura, compuesta de redes distribuidas, potencia la aparición y replicación de lo que Richard Dawkins ha llamado memes: la unidad mínima de transmisión cultural, que consiste en una pieza de información que tiende a replicarse de mente a mente, que tiende a ser recordada y reproducida por numerosas personas