Frases sueltas: Manual de uso del blog en la empresa - Alberto Ortiz de Zárate Tercero (parte CLXXII)...

* Hemos hablado del cómo escuchar, pero también debemos decir algo acerca de qué escuchar. A continuación, ofrecemos una pequeña lista de materias a las que su empresa debería prestar oídos

* Hábitos de consumo: identificación de tendencias de consumo, para orientar el lanzamiento de productos propios

* Campañas publicitarias: qué mensajes están calando y cuáles están siendo más comentados

* Estrategia de marca: qué atributos y valores de su marca consiguen calar en la sociedad y cuáles pasan desapercibidos

* Reputación de su empresa: imagen positiva o negativa de su empresa en grupos de consumidores e impacto de las acciones de responsabilidad social corporativa

* Competencia: qué dicen de nuestros competidores y cuánto se diferencia de lo que dicen de nosotros

* Innovación: ideas nuevas que surgen en nuestro sector o en ámbitos del saber relacionados y que puedan proporcionar ideas para la innovación

* Quizá todavía no esté muy convencido de que merezca la pena dedicar tantas energías a escuchar a esa pandilla de pelagatos que hablan por no callar. Al fin y al cabo, parece que lo que diga un individuo en su pequeño blog no puede traer grandes consecuencias, ni positivas ni negativas, a su empresa

* Craso error. Ambas situaciones son posibles: usted se arriesgaría a no aprovechar excelentes oportunidades, e incluso a sufrir consecuencias negativas que no ha previsto. El poder multiplicador de las redes, basado en el mismo mecanismo que extiende un rumor en pocas horas de costa a costa, provoca que los mensajes se amplifiquen de manera impredecible. En la blogosfera, el efecto mariposa es ubicuo

*De entre los múltiples casos en que una empresa ha lamentado no haberlo tenido en cuenta, vamos a citar quizá el más conocido62: el que tuvo que enfrentar en septiembre de 2004 la empresa Kryptonite, fabricante de los candados de bicicleta más populares de Estados Unidos

* En un foro de discusión de aficionados al ciclismo,llamado BikeForums.com, un participante afirmó que era fácil abrir un candado Kryptonite de 100 dólares, simplemente con un bolígrafo Bic, que costaba 0,50 dólares. La compañía no prestó atención: seguramente no estaba escuchando. En breve plazo, varios blogs empezaron a recoger la noticia, y apareció un vídeo donde se mostraba con qué facilidad se abría el candado. El vídeo se distribuyó por la red con la virulencia de una epidemia.

* Para cuando Kryptonite fue consciente de lo que estaba pasando, esta noticia era una de las más leídas y más comentadas del país. Como resultado, Kryptonite tuvo que retirar del mercado los candados de ese modelo y de otros modelos similares, y entregar a cambio otros candados más seguros. La cadena CNN64 calculó que Kryptonite, para volver a restablecer su imagen dañada, debería gastar decenas de millones de dólares

* El caso es que Kryptonite podría haber minimizado los daños si hubiera estado atenta a la conversación y si hubiera respondido con rapidez. De hecho, se descubrió que el mismo problema afectaba a otros candados de la competencia. Ese dato, manejado por la empresa a tiempo, habría conseguido al menos que se tratara de un problema compartido por la mayor parte del sector

* Por lo tanto, no podemos olvidarnos de otro de los casos en que nuestra empresa debe escuchar a su clientela: cuando se ha producido un problema o cuando se siente descontenta. Para Jeremy Wright, esto es más una oportunidad que una amenaza. Por una parte, siempre es mejor conocer qué es lo que anda mal. Por otra parte, un cliente descontento que escribe nos da la ocasión de aclarar la situación y tratar de revertirla para construir una experiencia positiva