Frases sueltas: Publicidad 2.0 por Paul Beelen (parte CXXV)...

* El efecto que tal campaña tendría en consumidores aislados es mayor que el efecto que tendrá en un mercado hiper-conectado, ya que ahora cada consumidor puede aprender de toda una comunidad de consumidores, una comunidad que probalemente se habría dado cuenta del hecho que los productos eran técnicamente inferiores, antes que la compañia. Las asimetrías de la información han sido ‘gravemente heridas’ por las tecnologías que conectan a los consumidores

* De hecho, podemos concluir que las personas conectadas son menos influenciables por la publicidad que las personas aisladas. Además, la hyper conectividad de los consumidores no deja espacio para errores, ni permite al anunciante mentir u omitir la verdad

* Por lo tanto, la publicidad necesitará adaptarse y aprender a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente. Los consumidores ahora tienen acceso a mas información, y lo utilizarán para juzgar las campañas publicitarias, y invalidarlas siempre que sea posible

* Las comunidades en linea hablarán sobre las compañías, les guste o no. La gente dirá lo que les dé la gana, sin importar si alguien les está escuchando o repitiendo - en realidad, hacer que un punto de vista se expanda es muchas veces el objetivo. Las compañías no pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni pueden evitar que sus empleados hablen con los consumidores - e incentivarlos a que actuan según lo que han escuchado (Rick Levine, The Cluetrain Manifesto)

* Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor que gritaba en voz alta el precio de sus mercancías en el mercado local. Como el mercado comenzó a crecer, llegó a ser imposible que un gerente general o un directorio de, por ejemplo, una compañía del autos gritara a cada cliente sobre la calidad de sus vehículos. Con tantas unidades a vender, esto ya no era una estrategia eficiente. Entonces comenzaron a usar medios masivos para gritar por ellos. Y nació la industria de la publicidad

* Eso no era una mala idea, ya que en esa época el mercado se podía devidir en grupos objetivos relativamente grandes, que miraban una de las 5 (y más adelante 20, y 100) estaciones de televisión y leían uno de los 5 periodicos disponibles. Los cnsumidores estaban relativamente aislados y la mejor manera de llegar a ellos era a través de los medios masivos

* Pero hay un problema con eso. Doc Searls tenía razón cuando dijo que los consumidores en realidad no están interesados en escuchar del negocio. Es peor que una interferencia, es una interumpción. En vez de mensajes comerciales artificiales y falsos, ahora los consumidres tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto o servicio

* Pueden entrar a internet y leer todo - tanto mensajes comerciales como opniones y comentarios de personas reales, hablando en un idioma natural - sobre el producto que están pensando comprar o el servicio que quieren contratar. Además, lo pueden hacer cuando tengan tiempo, no cuando alguna agencia de medios piensa que es un buen momento para mostarles un
anuncio

* A algunos les puede parecer repetitivo, y para otros es ciencia ficción, pero la verdad es que esto ya está sucidiendo y seguramente va a afectar a la publicidad. Ahora que los consumidores ya no son parte de grupos objetivos grandes, y son hiper-conectados a través de internet, desearán expulsara la publicidad de su proceso de toma de decisión y pedir opiniones de otros consumidores, buscar información subjetiva y técnica en internet y quizá entrar en contacto con alguien de la compañía que están considerando para su próxima compra, a través de un blog, un
foro o simplemente enviando un email

* Donde la publicidad camuflada claramente no está funciando, los programas de publicidad contextual - tales como Google Adsense - son un éxito enorme. Google coloca anuncios en páginas web, después de analizar su contenido. De esta manera, un website sobre la vida al aire libre mostrará publicidad para implementos de camping, y un website sobre perros mostrará publicidad para alimento de perros, por ejemplo. Esta clase de publicidad relevante es percibida como menos intrusiva, y más informativa. Los anuncios de Adsense típicamente son mensajes de textos cortos, indicados claramente como anuncios

* No hay un papel significativo para la publicidad en este panorama a menos que la publicidad se adapte y cambie su idioma. Los consumidores desearán hablar con las compañías, en vez de que las compañias solamente les hable a ellos. Una vez que las compañías entiendan esto (y algunos, sobre todo las compañías relacionadas con la tecnología, ya lo están comenzando a entender), desearán utilizar la publicidad como herramienta para esta conversación

* Las agencias de publicidad tendrán que comenzar a aprender cómo conversar con un micro target, mas que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande. La comunicación del futuro se basa en conversaciones, y las conversaciones han sido tradicionalmente más una cuestión de relaciones públicas que un trabajo de una agencia de publicidad

* Hay mas malas noticias para el ámbito de la publicidad cuando se trata de la nueva relación compañia/consumidor. No puede ser artificial. Ahora que es técnicamente posible que cada persona hable con prácticamente cualquier otra persona, los consumidores no aceptarán que esta ‘conversación natural’ sea a través de un canal artificial

* A comienzos del 2005, Vichy - una marca francesa de cosmeticos, parte del grupo L’Oreal - deseó lanzar una crema anti-arrugas usando una nueva estrategia: participar en esta nueva conversación en la red. Francia es uno de los países en donde el blogging ha tenido una aceptación sobre el promedio, así que se decidió utilizar un blog. Su agencia de publicidad creó un personaje (llamado Claire), luego creó el blog, y Vichy envió un comunicado de prensa anunciando su nueva presencia en la red. Claire, o en realidad el equipo de marketing detrás del blog, comenzó a publicar en su blog. Dentro de una hora, los bloggers empezaron a acusar a la marca de estar engañando al público con un personaje falso. Aunque intentó sonar como Claire, el lenguaje del equipo de marketing había sido identificado como falso y la confianza fue dañada. Un par de días más tarde, una revista francesa sobre marketing escribió: “Las marcas que intentan disfrazarse de autores ya no son creíbles. Escribir sobre las caracteristicas de un producto como si fuera un blog es una idea tonta. Vichy continúa haciendo marketing top-down: lo opuesto a la filosofía de los bloggers”

* El blog fue cancelado y relanzado más tarde en un nuevo formato16, donde personas reales escribían sobre experiencias reales. Vichy se disculpó ante la comunidad de bloggers. Entonces, ¿podemos concluir que en un tiempo más el único tono de voz aceptado por los consumidores será el de la voz real, humana? ¿Y en ese caso, qué papel debe desempeñar una agencia de publicidad?